阿迪达斯是怎么一步步找回消费者的?

2017-09-19 09:35 来源:网络整理

  

  如今的体育用品行业,竞争态势已然非常激烈,除了耐克、安德玛之外,还有中国品牌如安踏、361度等环伺,对阿迪达斯来说,正是前车之鉴不远,“危”与“机”并存。

深度 | 阿迪达斯是怎么一步步找回消费者的?

  Herzogenaurach(简称“Herzo”)是德国巴伐利亚州的一座小城,阿迪达斯集团全球总部就坐落在小城的东北部。

  这片被称为World of Sports(WOS)的建筑群,很像一只倒置的鞋子。WOS占地346英亩,从北面的正门进去,正对面是阿迪达斯消费者中心。左侧是一座造型奇特,名为Laces的建筑,旁边是以阿迪达斯创始人Adi Dassler为名的运动场。右侧是一片人工湖,与屡获殊荣的员工餐厅Stripes(条纹)相邻。

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  ▲阿迪达斯创始人Adi Dassler的塑像。

  不远处,即是行政人员办公楼,Adi Dassler的塑像坐落于楼外开阔处。Adi Dassler面向之处,就是现任CEO卡斯帕·罗思德(Kasper Rorsted)的办公室。

  罗思德现年55岁,2016年8月加入阿迪达斯,10月1日正式接任CEO。事实上,早在2016年1月18日,阿迪达斯集团就已正式宣布了罗思德的任命。之所以将前任CEO赫伯特·海纳(Herbert Hainer)的任期保留至2016年9月30日,是为了确保与罗思德的平稳交接。

  海纳自2001年担任CEO以来,位置一直稳如磐石。2014年3月4日,他再次获得连任,任期延长到2017年3月。在宣布海纳的连任任命时,阿迪达斯集团监事会主席Igor Landau曾表示,这样可以更从容地挑选海纳的继任者。

  那么,在不足两年的时间里,阿迪达斯究竟出了什么问题,致使海纳提前去职?新任CEO罗思德,能做得比海纳更好吗?

  危机突降

  赫伯特·海纳出生于1954年,1987年加入阿迪达斯,曾先后在欧洲、非洲和中东担任管理岗位。2001年3月,他成为阿迪达斯集团董事会成员,同时升任CEO。

  彼时的海纳,有着卓越的判断力与决断力。2002年,阿迪达斯敏锐地看到人们在日常休闲生活中穿戴运动产品的趋势,决定把产品分为运动表现(performance)与运动经典(originals)两大系列。前者继续强调提高专业运动员的运动成绩,后者则把以前的一些产品做了品牌概念上的转化,成为将运动元素融入潮流生活方式的品牌。

  由此,阿迪达斯引领了一股延续至今的运动休闲风潮,并开启了长达10年的稳步发展期。

  事情的转机,发生在海纳连任那一年。

  “2014年下半年,到底发生了什么?”在2015年11月11日发表的一篇博客中,阿迪达斯集团首席传播官Jan Runau揭开了这场危机的谜底。

  在经过长达10年的相对稳定增长后,2014年7月31日,阿迪达斯集团突然发布盈利预警。Jan Runau称,简而言之,受汇率波动、乌克兰政治冲突、高尔夫市场疲软等多个不可控因素影响,阿迪达斯集团不得不发布盈利预警,并由此引发了媒体一波又一波关于该集团业绩表现的负面评论。

  发布盈利预警一周后,阿迪达斯集团公布了2014年上半年财报。在投资者电话会上,海纳一开口就表达了歉意,称18个月以来,由于未能达到预期目标,集团承受了很多外来压力。他坦承,这是由于管理层执行失误,愿意承担全部责任。同时,海纳公布了整改措施。

  对于下滑严重的泰勒梅阿迪达斯高尔夫业务,海纳表示因为市场上仍有库存,将慎重考虑新品发布节奏。同时,由于市场对高尔夫产业发展预期较低,将启动对该项业务的重组计划。对于俄罗斯和独联体市场,集团将减少近两年的开店计划。

  从结果来看,海纳的整改计划收效甚微,特别是泰勒梅阿迪达斯高尔夫业务,2014年销售额下跌了28%。雪上加霜的是,阿迪达斯集团最为重视的三大市场之首北美洲,销售收入也下降了6%。

  这是内忧。让证券分析师和媒体不断提及的,还有阿迪达斯的外患。由于美国销量下滑,阿迪达斯已经失去了在北美市场的第二把交椅,将其让给了运动品牌新秀Under Armour(安德玛)。

  但这已不是海纳在任内遇到的第一次危机。2008年10月,席卷全球的金融危机就曾给阿迪达斯集团和海纳沉重一击。2009年,阿迪达斯集团营业额同比下滑3.9%,净利润更是同比下滑61.8%。

  那一年,阿迪达斯在中国市场的表现也不如人意。2008年北京奥运会之前,阿迪达斯在中国保持每年50%的增长,与耐克持平。进入第四季度后,中国经济急转直下,阿迪达斯被杀了个措手不及。由于之前对中国市场前景预期过高,导致阿迪达斯库存高企。

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